Третий сектор + четвертая власть = ? (или как НКО работать со СМИ)

Тажирова Оксана Анатольевна

PR-директор Нижегородской Ассоциации неправительственных некоммерческих организаций "Служение, преподаватель кафедры журналистики филологического Нижегородского государственного университете им.Лобачевского.

Третий сектор + четвертая власть = ? (или как НКО работать со СМИ)

Начну с главного и самого шокового: если можете решать свои информационные и PR-задачи, не работая со СМИ – не работайте с ними.

Кроме СМИ, у нас есть еще 4 инструмента информирования окружающих о себе и своей деятельности – различные информационные продукты (буклеты, отчеты, постеры, листовки и тд), интернет, проведение событий и работа через лидеров мнений. Поэтому повторюсь: можете не работать через СМИ – не работайте через СМИ.

Почему? Потому что из 5 инструментов пиара СМИ наименее управляемый вами. Иметь стопроцентную гарантию, что журналисты придут на ваше мероприятие и напишут о вас именно то, что хочется, вы можете только в одном случае: если это СМИ – ваше, в смысле, вы его владельцы.

20 лет работаю в секторе, и не было еще месяца, чтобы кто-то из коллег-нкошников не посетовал на то, что журналисты такие-сякие не пишут о них, а должны вообще-то, так как нкошники молодцы форева.

Давайте немножечко посмотрим на то, в какой вселенной существуют СМИ:

  1. У любого СМИ есть собственник – частное лицо или государство.
  2. СМИ (кроме глянца) – достаточно затратный и малоприбыльный бизнес. Проще говоря, владеть СМИ невыгодно. Но СМИ пока еще формирует общественное мнение части населения нашей страны, поэтому в любом случае работают на чьи-то экономические или политические интересы.
  3. В связи с высокой затратностью любое СМИ (кроме канала «Культура), даже финансируемое из бюджета, заинтересовано в увеличении своей доходности через рекламу.

Из этих трех пунктов вытекает следующее: современные СМИ одновременно должны удовлетворять интересы и потребности сразу нескольких сторон, от которых они зависят: владельцев, рекламодателей и, конечно, потребителей (читателей-зрителей-слушателей). Чем больше потребителей – тем лучше владельцам и рекламодателям, а потребители «ведутся» на контент СМИ – новости, тематику, стиль подачи и тд.

А теперь, внимание, вопросы: в какой момент этого сюжета СМИ становятся что-то должны НКО? Правильно, ни в какой. Если мы и наша деятельность становится частью интересного для потребителя СМИ контента – нам по пути. Если нет – это нормально, есть еще 4 других инструмента.

Итак, вы все же решились работать со СМИ (наличие публикаций о вас важны, например, грантодателям и инвесторам), то как же грамотно и эффективно выстраивать с ними отношения?

Основа любой организации – это люди. Поэтому под «взаимодействием со СМИ» подразумеваются рабочие, дружеские/приятельские, партнерские – в общем, хорошие отношения организации с конкретными журналистами. Самое главное правило здесь – помнить, что журналисты – тоже люди, такие же, как и все остальные. А как выстраиваются хорошие отношения между людьми – знают, в принципе, даже школьники. Отношения с журналистом надо выстраивать точно так же, как и отношения с понравившимся вам человеком, объектом вашей симпатии и интереса. В качестве «пошагового руководства к действию» мы рекомендуем замечательный фильм «Самая обаятельная и привлекательная». Вспомним сюжет фильма – немолодая и не очень красивая и уверенная в себе сотрудница научного института под чутким руководством своей подруги-психолога добивается расположения признанного красавца и ловеласа, да так успешно, что в финале у ее ног оказываются все мужские персонажи этой истории. Опыт бывшего синего чулка Нади Клюевой имеет смысл взять на вооружение любой организации, которая делает свои первые шаги в медиа-пространстве. Давайте рассмотрим его в качестве пошагового руководства к действию.

Шаг первый. «Володя, ты любишь громко петь в душе?»

Первое, что сделала героиня нашего фильма – собрала подробную информацию о мужчине, которого она решила завоевать – помните, как она уловками заполняла за него анкету? Если транслировать эту историю в нашу плоскость, то первые шаги начинающего PR-специалиста – составление так называемой медиа-карты. Проще говоря, сбор информации и составление досье на СМИ. Медиа-карты может выглядеть по-разному, но обычно в виде таблицы со следующими разделами:

Название СМИ ФИО руководителя ФИО контактного лица Телефон Факс Электронная почта Адрес сайта

Это самая базовая информация о СМИ, однако медиа-карта может также включать в себя и такие данные:

Тираж, охват вещания Периодичность и время выхода Аудитория (численность, социальные характеристики) Сведения о собственниках и учредителях

 

Направленность (общественно-политическая, информационно-развлекательная и др) Дата создания или регистрации

Составление медиа-карты – процесс трудоемкий, но не сложный. Большинство СМИ имеют собственные сайты в Интернете, где все эти данные выложены в открытом доступе. Медиа-карту составляют один раз, а обновляют регулярно, так как у СМИ могут меняться адреса, контакты, руководители и т.д. На ее основе можно сделать электронную базу адресов для рассылки пресс-релизов.

Шаг второй. «Какой катон, какие лейблы!»

Надю Клюеву, чтобы завоевать Володьку, необходимо было переодеть из бесформенных кофт и юбок в ультра-модные джинсы и сапоги, которые только «у жен дипломатов неприсоединившихся стран». Организация, жаждущая внимания СМИ, просто обязана «хорошо выглядеть»: быть открытой и готовой к сотрудничеству, доброжелательной и информированной, компетентной и общественно-значимой.

Шаг третий. «Этот пирог мы назовем «Маэстро!»

Путь к сердцу мужчины лежит сами знаете через что, поэтому в фильме Надя Клюева не жалела времени и теста, чтобы достигнуть сердца своего избранника кратчайшим путем. Блюдо, которым организации должны кормить СМИ – это информация. Будет здорово, если информационное меню вашей организации будет разнообразным – например, пресс- и пост-релизы, комментарии по теме и т.д.

Шаг четвертый. «Случайность – счастливый случай – закономерность»

Нашей героине Наде нравилось в обеденный перерыв играть в настольный теннис, а ее избраннику Володе – в шахматы. По совету психолога Надежда забросила теннис, и все перерывы любовалась на шахматную доску.

Рекомендуется проявлять искренний интерес к деятельности СМИ, его успехам, юбилеям, заслугам, памятным датам и т.д. Выиграла телекомпания в конкурсе – поздравьте. Наступил день радио – пришлите поздравительную открытку.

Шаг пятый. «Я резинку в керосине вымачиваю»

Помните историю про ластик? «Пусть он думает, что такие мягкие ластики есть только у тебя». Это называется эксклюзив. Это запоминается, это выделяет, это привязывает. Пусть только у вашей организации будут самые точные данные, самые интересные пресс-конференции, самые подробные пресс-релизы. Пусть СМИ думает, что именно ваша ОРГАНИЗАЦИЯ является наиболее авторитетным экспертом в той или иной области.

Шаг шестой. Не стреляйте в журналиста.

Если вспомнить фильм, Володя вел себя временами довольно «косячно», но Надежда никогда на него не обижалась и даже умудрилась в финале остаться с ним друзьями. Вспомним начало этой главы: журналисты – тоже люди. Им тоже свойственно ошибаться. Пусть журналистские ошибки, неточности, неправильные формулировки, перепутанные фамилии, названия и цифры не станут поводом для затяжных обид и войн. Надо относиться к этому с пониманием. Подумайте, все ли вы сделали для этого, чтобы избежать этого? Был ли роздан на мероприятии или вовремя разослан пост-релиз с точными цитатами, фактами, должностями и цифрами?

Полезный совет про «оттенок устало обреченности»

В фильме психолог Сусанна советовала Наде Клюевой вести общественную работу с оттенком усталой обреченности. Вот тут организации стоит поступать прямо противоположно. Общественную работу надо выполнять с удовольствием, молодецким задором и блеском в глазах, иначе невозможно увлечь журналиста своими идеями и сделать из него единомышленника.

И еще один полезный совет, не из фильма. Не относитесь к СМИ как к инструменту (несмотря на то, что я регулярно именно так их и называла) – относитесь как к потенциальному партнеру и единомышленнику. Приглашайте в оргкомитеты своих проектов, предлагайте информационное партнерство, пусть журналисты станут экспертами на ваших конкурсах и членами жюри на мероприятиях. Пусть журналисты станут не наблюдателями, а соучастниками вашей работы.

 

 

  • 8
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Posted in .

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *